星期四, 六月 29th, 2017

鏖战!在东南亚的“滴滴出行”们

 

 

文 / 本刊记者 黎敏

 

自从移动互联网进入出行领域,Uber、滴滴出行,甚至是共享单车等应用层出不穷,它们在悄然改变人们出行方式的同时,更实现了巨大的商业价值。不过随着 2016 年滴滴与 Uber 中国合并,中国的出行市场无疑已是一片红海。

在退出中国市场后,Uber 决定将中国公司的 150 名工程师重新部署到东南亚等关键市场。而美国媒体 The Information 在 2017 年 2 月底的报道中称,中国互联网巨头腾讯正在与印尼最大的打车应用 Go-Jek 洽谈投资事宜。虽然腾讯与 Go-Jek 暂未就此事置评,但显然商业巨头们都在用行动昭示着:嘿!东南亚出行市场有钱挣!

有钱挣的地方从来不缺少资本的逐鹿。眼下东南亚出行市场的竞争正愈发焦灼,先有新加坡选手 Grab、美国选手Uber 和德国选手 Easy Taxi 在东南亚诸国的资本竞赛,后有 Grab、Uber 与印尼选手 Go-Jek 在印尼的本土化角逐。从 4 个企业在东南亚的进退沉浮中,我们或许能略微感受到,这个新兴市场的疯狂、残酷与机遇。

 

绿色的 Grab

 

如果你在菲律宾的大街上看到“长”着猫耳朵的粉色出租车也不要见怪,这是 Grab 推出的限时卡通主题出租车,这些出租车的车身上都印有 Grab Taxi 的绿色 logo。创立于 2012 年的新加坡打车应用 Grab,创始人陈炳耀(Anthony Tan)却是一位出生豪门的马来西亚华裔。或许是得益于家族企业的资源与经验,Grab 起初在资金获取上比其他打车应用相对顺利一些。

2014 年一年,Grab 就完成了 4 次融资,投资者包括新加坡政府投资公司淡马锡旗下的祥峰、纪源资本、日本软银、去哪儿等,总注入资金达到 3.3 亿美元,把区域内其他竞争对手甩开了一大截。2015 年 8 月 Grab 又宣布完成了 3.5 亿美元的 E 轮融资,本轮投资者包括中国投资有限公司和滴滴打车等。这个时候的 Grab 仍以出租车为主,虽然做了一些私家车的尝试,但远没有着力。

目前,Grab覆盖了印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸的30多个城市,拥有超过11万名司机。在这些国家,Grab 一般都能与当地政府合作且联系紧密。

一路高歌猛进让 Grab 顺理成章地成为了东南亚第一打车平台,但这样的太平日子没过多久,2016 年 8 月之后,随着估值高达 680 亿美元的 Uber 将重心放到东南亚,事情变得没那么简单了。

 

黑色的 Uber

 

虽然 Uber 的新 Logo 在不同国家有着不同的颜色,但原 Logo 的黑白搭配似乎更能代表其最初高端产品的特色。2009年诞生于美国硅谷的 Uber,可以说是打车应用的鼻祖,目前是全球估值最高的打车应用,在全球108个国家内独占鳌头。但在东南亚,Uber 的国际化之路却没那么得意。

实际上,Uber 早在 2013 年 1 月就进入了东南亚市场,一开始相当低调,主要以高端车为主。2014 年中才开始进入大众市场。在 2014 年 7 月完成 14 亿美元的 D 轮融资后,Uber也进入了烧钱的快车道,通过补贴快速积累用户。

在新加坡、菲律宾等私家车被允许合法经营的市场,Uber 推出的私家车服务进展相对顺利,但在其他国家,Uber则没有 Grab 那么如鱼得水。在越南,Uber 不仅与政府在税务问题上无法达成一致,还因为触及既有利益者,遭到越南当地运输和出租车工会抵制。

虽有不如意,但志在全球市场的 Uber 还是在东南亚市场潜心耕耘。特别是脱手中国市场后,不断加码东南亚市场的Uber 也让本土的 Grab 感受到了明显的压力。

2016 年 4~5 月,似乎是为了重心转移做铺垫,Uber 陆续在东南亚上线了摩托叫车服务 Uber Moto、拼车服务 Uber Pool和送餐服务 Uber Eats。合并案后,Uber 除了增加预算、转移中国团队、增加车队、加大市场推广力度外,还开始在东南亚全面推进 Uber Eats 这些新产品,借助 Uber 已有的用户流量在外卖市场攻城拔寨。值得注意的是,Uber 还在新加坡成立了一家租车公司,目前已经购买了 3000 多辆车。这些车几乎全部都租了出去,这不仅给 Uber 带来了稳定的司机供给,也带来了稳定的现金流。

Uber 的咄咄逼近让 Grab 的日子有点不太好过。“以前Easy Taxi 合作过的一些租车公司的朋友告诉我,在 Uber 几个星期的攻势下,他们的司机感觉 Grab 的订单数和补贴力度都有所下跌。”现任 Momentum Works CEO,曾任 Easy Taxi 联合创始人和区域 CEO 的李江玕这样说道。

 

“黄、绿、黑”的较量

李江玕曾经呆过的 Easy Taxi,也是一个小有实力的打车应用,主推出租车,“祖籍”巴西,Logo 是明艳的黄色。2011 年创建,次年被德国创新企业孵化器 Rocket Internet 收入麾下后,Easy Taxi 很快风靡拉丁美洲和亚洲等地, 甚至得到了一部分美国市场。

几乎与 Uber 同时进入东南亚市场的 Easy Taxi,其能力并不在 Grab 和 Uber 之下,因此在其叱咤东南亚的两三年间,Easy Taxi 与 Grab、Uber 形成了“黄、绿、黑”之间的较量。

“我们在新、马、泰、菲、越、印尼 6 个东南亚主要的国家迅速建立起团队,开展了业务,也和微信、VISA、华为、Diageo 等品牌建立了战略合作。除了印尼以外的市场我们都实现了高速的增长。”李江玕说。

尽管市场表现不俗,但因为同时在亚非拉及中东运营,用户对产品的需求非常复杂,因此 Easy Taxi 面临着产品迭代速度较慢的问题。不过最要命的是,这位兄弟在全球范围内没有拿到足够的投资。当 2014 年 Grab 拿到 3.3 亿美元投资、Uber 总共拿到约 20 亿美元投资“主要用在亚洲市场”时,Easy Taxi 总共仅拿到了 7700 万美元的投资。“我们知道融资会变得更加困难,这个市场已经变成了一个资本的游戏,多番讨论后,2015 年我们最终决定淡出东南亚市场。” 李江玕回忆道。尽管被挤出了亚洲市场,Easy Taxi 在拉美的市场份额却实现了翻倍增长。不过这些都是后话了。

随着 Easy Taxi 的退出,除了印尼,东南亚的打车市场实际上变成了 Grab 和 Uber 的对决。为了应对 Uber 接踵而来的强势进击,Grab 的金主们也适时放出了“大招”。2016 年,就在 Uber 宣布退出中国市场后的 1 个月,日本软银和中国滴滴出行领投了 Grab 的 F 轮融资,本轮总共注资 7.5 亿美元。Grab 的估值由此升至 30 亿美元,在东南亚与 Uber 不分伯仲。

而从整个大市场来看,Grab 在量上略胜一筹,移动应用市场研究公司 Sensor Tower 的数据显示,2016 年第四季度,Grab 在东南亚地区最大的 6 个市场的下载量达到 670 万次,多于 Uber 的 530 万次。但 Uber 产品在市场运营的效率上有一定的优势,尤其在私家车被允许合法经营的市场,且不断上新的服务也成为 Uber 本地化的特色及新的增长点。

两者间的竞争一直没有停歇,本以为东南亚出行市场就是一出《楚汉风云》了,没想到在印尼,却上演了一出新《三国演义》。

 

印尼选手 Go-Jek

尽管 Grab 与 Uber 在东南亚多国做得风生水起,但在印尼这个东南亚第一大经济体的市场拓展上,它们都面临着势均力敌的对手——Go-Jek。“在 Uber、Grab 和 Easy Taxi 忙着三角战的时候,印尼冒出了专门做摩的打车应用 Go-Jek。”李江玕说,“当大家忙着抢市场份额时,还没有想太多横向拓展的问题,这就给了 Go-Jek 机会。”

创立于 2011 年的 Go-Jek,名字起源于 ojek,这是印尼当地对摩托车(也包括三蹦子)的称呼。如果你到印尼雅加达的城市道路上走一走,就能理解其创始人 Nadiem Makarim 为什么会有这样的创业想法了。

在印尼,城市道路拥堵严重,摩托车大军和机动车混行,几公里的路程,开车动辄就要 1 个小时;公共交通也并不发达;出租车领域,一家叫做蓝鸟(Blue Bird)的本地上市公司掌握了大约 2 万辆出租车;而 ojek 市场则没有正规公司运营,大多数时候ojek司机自己在街头巷尾趴活。针对这样的情况,Makarim 起初希望提供正规的 ojek 服务,来解决中短途交通的问题,其摩的产品 Go-Ride 现已成为印尼最大的移动出行平台之一。

不过在几乎覆盖印尼摩的市场后,Go-Jek 开始将业务拓展至送餐、代购、快递、送按摩等共计 8 种服务。2016 年Go-Jek 又推出了移动支付解决方案 Go-Pay,并投资了印尼医疗健康行业。

如果只是在摩的和外送市场安营扎寨,Go-Jek 与 Grab、Uber 似乎还能相安无事,但是到了 2016 年 4 月,崭露头角的 Go-Jek 又上线了汽车打车应用 Go-Car,由此拉开了其与Grab、Uber 正面对决的大幕。

 

印尼市场上演《三国演义》

 

尽管目前 Go-Jek 没有宣布其海外拓展的计划,但随着其实力的提升,未来并不排除 Go-Jek 开拓东南亚其他市场的可能。而且印尼巨大的市场体量,也是志在东南亚市场的打车应用所无法忽视的。由此看来,Grab、Uber 与 Go-Jek的正面交锋也是在所难免。

2016 年 12 月,Uber 和印尼运输公司 Express Group 宣布达成合作,整合车辆资源,并开展金融计划。在印尼设立外国投资公司后,Uber 已在印尼雅加达、泗水、万隆、日惹和巴厘岛开展业务,业务中涵盖了极为符合印尼市场需求的Uber Moto。

时间进入 2017 年,看好印尼市场的 Grab 也加大了对印尼市场的投资。2017 年 2 月 3 日,Grab 宣布将在 4 年内向印尼投资7亿美元,这笔资金主要用于3个方面:一是设立基金,投资印尼本土互联网创业公司;二是创造科技职位,提升印尼人力资本;三是扩展流动支付和融资机会。从中我们不难看出 Grab 对人才的重视,以及拓展支付和融资机会的需求。就在该规划宣布后不久,Grab 又迈开了收购在线支付初创企业 Kudo 的步伐,并在 2017 年 3 月底启动了一笔 15 亿美元的新融资。

当 Uber、Grab 纷纷大动作布局印尼时,本地的 Go-Jek也没闲着。它先是在 2017 年 1 月与那家叫作蓝鸟的出租车公司合作,在支付、技术、营销渠道三方面联手。要知道,此前蓝鸟等数家出租车公司曾强烈抵制 Go-Car 业务。而今无论是出于何种考虑,两家公司的合作无疑会充实 Go-Jek 的司机资源。

2017 年 2 月,Go-Jek 又宣布将举办一项名为黑客马拉松(Go-Hackathon)的比赛。该比赛面向印尼公民,不限年龄或背景,获胜者可获得数千美元现金或智能设备作为奖励,还有机会加入 Go-Jek。在储备人才的同时,Go-Jek 也正在推动新一轮 5~10 亿美元的融资,融资后其估值将达到 20 亿美元,中国腾讯是其目标融资方之一。

如果说,早期 Go-Jek 与 Grab、Uber 还分别是以摩的、出租车、私家车为特色服务的差异化发展,那么随着 Uber 推出摩的服务,Go-Jek 引入出租车,这三家打车应用在交通工具类型上的差异已基本持平。正面交锋只会愈发白热化,市场整合也不无可能。有业内人士指出,不管整合的可能有多大,接下来的发展还是很关键的,因为这个阶段下来的市场份额很可能决定了谈判桌上,或者竞争中的筹码。

那么在这一关键的发展阶段,身处东南亚市场的其他企业又将迎来哪些机遇与挑战呢?

 

市场日新月异,行动才有机会

 

根据 2016 年 5 月,谷歌和新加坡政府投资公司淡马锡控控股联合发布的《东南亚网络经济报告》显示,东南亚出行领域未来年复合增长率将达到 15%,市场规模到 2025 年将达到 1030 亿美元。大幅的增速,留给市场巨大的想象空间,除了资本雄厚的大企业,只要行动,中小初创企业也有可能得到机会的眷顾。

因为,目前东南亚市场上,电子支付的基础还十分薄弱,信息技术人才相对匮乏,各大打车应用要捋顺从线上到线下各环节的运转,要补的短板还有很多。收购在专业领域颇有潜力的初创企业成为他们的一种选择。

比如 Go-Jek,借力小型技术公司已成为其发展的一大利器。通过最近两三年对 4 家创企的收购,Go-Jek 新建立起了一支 100 人左右的技术团队,关注数据挖掘、产品研发和用户体验。相关负责人表示,未来 Go-Jek 还会继续寻找在大数据、移动和安全等领域的收购机会。而专攻在线支付的初创企业 Kudo 也得到了 Grab 的垂青,打开了公司发展的新格局。对于东南亚的中小微企业而言,动辄上亿美元的“资本战”或难企及,但先成为一匹千里马,再找到自己的伯乐,似乎是另一种可行的发展路径。同样的道理其实也适用于诸多谋求成长的技术人才。

而随着 Uber、Grab、Go-Jek 三大打车巨头竞争的愈发激烈,服务类型的差异化成为三者发展的新突破口。2017年2月,Grab 宣布在新加坡市场新增客车服务 Grab Coach,面向团体旅客和企业客户。Uber 此前则启动了无人驾驶研究。尽管最近 Uber 因为公司陷入人事丑闻、专利危机及驾驶意外,无人驾驶试验暂停,但无人驾驶终究是未来出行领域的大势所趋。

另一方面,在打车应用公司拓展业务的同时,其他行业也感受到了一定的竞争压力。例如,三家的外卖业务,无疑会对 Foodpanda、Happy Fresh 等目前市场上的平台形成一定冲击。

受到冲击的不止外卖行业。在世界各地,打车应用或多或少都冲击了传统的出租车行业。无论最终这些出租车公司是开发了自己的打车应用,还是与现有平台达成合作,显然拒绝接受科技发展的潮流,必然会在时代前行的进程中掉队,行动起来,对于出行领域的传统从业者而言,是日暮途穷,更是涅槃重生。因为消费者青睐的,永远是更方便、实惠的出行方式。

 

东南亚主要打车应用对比

 


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