星期二, 七月 18th, 2017

中国品牌的东盟故事

 

文/本刊记者 林芊芊

2017年5月10日,中国迎来了第一个“品牌日”,讲好“中国品牌故事”,成为中国深化供给侧结构性改革,全面开启自主品牌发展新时代的第一章。而在东盟市场上,中国品牌又有哪些故事?要如何续写新的传奇呢?

 

 

盘点:东盟市场上耳熟能详的中国品牌

 

【机械】 三一 中联 徐工……

 

泰国国家火车站、文莱跨海大桥、印尼雅万高铁……东盟国家诸多的超级工程中,密布着三一重工、中联重科、徐工机械等中国工程机械产品。在泰国国家火车站这样的当地标志性工程中,中国设备甚至成为唯一的工程机械品牌,单次采购金额超过5亿元。
东南亚一直是中国工程机械海外销售的主战场之一。三一重工副总裁周万春介绍,东盟是三一重工最重视的区域,资源配置最多。该企业在东盟市场2017年一直保持着20%以上的增幅。他感慨:“‘一带一路’沿线不少国家和地区的精英阶层接受的是欧美教育,更认同欧美品牌。中国工程机械品牌随着各个项目,大量进入‘一带一路’沿线国家。对方看到了中国产品的卓越表现,才慢慢改变了认为中国产品‘低价劣质’的成见。”

 

【电器】 海尔 美的 TCL……

 

早在多年前,中国海尔中央空调就已经开始在泰国和菲律宾等东盟国家扩展市场,向这些地区输出的不只是高品质的产品,更是全新的营销和服务模式。泰国国家电视台曾制作播出了一档海尔的专题报道,称海尔是中国品牌创新的代表,报道中更是着重介绍了海尔中央空调的产品、服务等内容。

近年来在泰国,海尔中央空调不仅打造了众多样板项目,还成立了本土化的营销团队,搭建DSC三位一体培训室,大力度进行本土化生产和营销,不断巩固这一东南亚核心市场,将中国“智造”向“一带一路”经济带拓展。据悉,2016年1~9月份,海尔中央空调销量在亚太地区累计增幅50%。

中国美的电器在越南也表现不俗。越南是美的集团在全球6个制造基地之一。越南消费者的需求和标准正在发生变化,价格不再是首要标准,大部分客户更看重产品的效果、环保性能和外观造型,由此,美的向越南市场推介的产品也逐步偏向技术高端型。美的集团越南销售公司总经理陈凌志介绍,2016年,美的空调在越南的销售额同比增长10%,2017年已定下美的空调在越南市场占有率12%的目标。未来3年,美的产品力争占有越南市场30%以上的份额。

 

【手机】 华为 OPPO 小米……

 

在电子产品领域,中国曾经的“制造者”形象正在转变,如今华为、小米等国产手机厂商的自研芯片逐步进入人们视野,标志着“中国芯”已经迈出了实质性的一步。而以智能手机为代表的国产品牌在越南、印尼、马来西亚等新兴市场,已占据超过40%的市场份额。

在越南市场,与以往专注卖产品不同,中国手机品牌当前更加重视塑造品牌形象,采取精品化、品牌化的营销策略。华为手机请来越南实力派歌手美心担任品牌代言人。OPPO(欧珀)手机继续打青春牌,邀请越南新晋偶像派歌手山松代言。

 

【汽车】 吉利 上汽 比亚迪……

 

随着“一带一路”建设的深入推进,中国汽车在东南亚的认可度不断提升,中国与东南亚汽车产能合作的步伐也不断加快。据悉,2016年前11个月,缅甸从中国进口汽车15273辆,其中商用车数量达到14917辆。2017年2月,由中国汽车厂商比亚迪生产的100辆纯电动出租车在新加坡投入商业运营,受到广泛关注。在泰国,中国上汽集团旗下的名爵汽车,2016年销售量达到9000辆,在短短三年内跻身当地十强品牌。

中国吉利汽车也在绿色能源、全新智能化互联、轻量化零部件、整车智能化应用、模拟安全碰撞试验等领域开拓中赢得了东盟市场的口碑 。目前吉利正不断探索在马来西亚成立东盟汽车生产枢纽的可能性,希望将研究及发展技术引入马来西亚,让中马两国实现技术结合。

 

面向东盟,中国品牌路在前方

 

纵观这些在东盟市场上站稳脚跟的中国品牌,可以看出:东盟国家行业市场的发展与需求、“中国质造”在东盟的本地化产销、“中国智造”实现的核心技术突破,是中国品牌驰名东盟的“一条通途”和“两条快腿”。

如今,东盟正在大力推进东盟经济共同体建设,基础设施的互联互通是建设东盟共同体的重要内容之一。东盟大量的基础设施建设项目为中国工程机械产品、重型机械产品、电器工业产品“走出去”树立品牌提供了良好的机遇。此外,近年来东盟农业的发展也使得其对中国农业机械需求旺盛。

而中国企业投资东盟、布局东盟,本地化产销,不仅能带动当地就业和经济增长,还可帮助中国企业打响品牌,建立健全本地区供应链、产业链和价值链,提升中国和东盟国家在全球产业布局中的地位。

中国工商总局副局长刘俊臣指出,中国与东盟大多数国家都是发展中国家,在商标品牌发展方面面临着类似的挑战,都处在培育自主品牌、积极运用品牌推动经济转型发展的重要阶段。目前中国已与马来西亚、印度尼西亚、新加坡等多个东盟国家签署了在市场准入、知识产权保护和消费者权益保护方面的合作谅解备忘录,促进中国与东盟在营商环境互联互通方面的交流,取得了积极效果。

另外,中国与东盟国家双边、多边标准化合作以及面向东盟国家的标准化交流与培训等具体工作,也正逐步发力,智库优势、标准信息资源优势和科研优势渐显。

而真正让中国品牌驰名东盟的关键,仍在于“中国智造”。

以汽车行业为例,目前中国汽车品牌在东盟国家虽初露头角,但市场份额极小。东盟工程师协会高级会员冯家财表示,中国汽车拥有价格低廉的优势,然而在售后服务、车辆质量等方面与日本、欧美车企有一定差距。“现今环保科技是东盟主要汽车产销大国的关注点,只要中国汽车企业能够提供合适的产品以及优良的品质和技术,就能够进入东盟汽车市场与日系品牌竞争。”

对于目前走高端路线的中国品牌,中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵萍表示,这些国内龙头企业虽然有品牌意识,对产品质量较为重视,但在科技创新能力上还有待提高,对产品细节把控能力还略有不足。走出国门与国际企业竞争时,容易处于弱势,盈利能力偏低。赵萍建议,中国可打造如瑞士手表、法国红酒、泰国大米、日本马桶盖等区域品牌,在提升区域重点行业内企业平均质量的同时,也让中小企业能借力区域品牌迅速打开市场大门。

·联系编辑:253343066@qq.com


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